互聯網行業對情趣用品的影響及發展

幕下,當絕大多數門臉店面都闔上卷簾門打烊後,街邊巷尾或小胡同的隱蔽處還亮著一盞燈,狹小的門面上寫著四個“成人保健”,中年微胖的小老闆百無聊賴地擺弄著手機玩遊戲,夜深人靜,鮮有顧客登門。
這一幕並不讓人陌生,在各個城市、縣城的角落都會上演。盡管成人用品店的轉化率遠高於其他線下店鋪(沒有需求的人很少會像買衣服那樣進去閑逛),但每天零星的到店率讓這個羞澀的行業處於生存壓力之下。
如今,互聯網對傳統零售業的改造已讓每一位消費者體會頗深,但由於行業的特殊性,成人用品(或稱情趣用品)行業在這一波電商浪潮中所經歷的劇變並未引起太多人的關注。目前,像淘寶、京東、亞馬遜等平臺,再加上春水堂、桃花塢、七彩谷等垂直電商,一起構築 起一個百億級別的成人用品在線消費市場。在傳統的線下供應鏈模式下,情趣用品從工廠生產出來後,一般是價格乘以6賣到消費者手中,垂直電商模式砍掉了其中六成左右的水分,借助各種社會化營銷手段,這個敏感的行業正在慢慢地從電商的土壤中破土而出。
目前,整個成人用品市場的規模大概在300億元,除了分佈在全國各地的約20萬家“夫妻老婆店”外,就是線上銷售渠道。成立於2003年的春水堂在全部線上平臺的份額佔比大約為6%,而在成人用品垂直電商中的佔比超過三成,25~30歲的消費者在其總用戶中占到一半, 預計今年的銷售額為3億元。凈果國際的盈利模式中最大的一塊是o2o平臺,收入佔比將近70%,目前平臺上的商品種類大約有1000款,自有品牌的比例為30%;同時它還給淘寶、京東、亞馬遜等平臺供貨,做自有品牌的分銷,這塊的收入貢獻約20%;剩下部分就是旗下核心
單品的銷售;未來還會拓展線下情趣酒店、培訓等領域。創業初期的一段彎路正反映了當下成人用品線下市場的混亂。 2006年時,國內電商環境並不完善,凈果國際董事長梁耘菲著手做起了線下加盟,並迅速在兩年內將加盟店拓展到全國的16個省、22個市。事實上,在 眼下火熱的o2o概念還未出現的七八年前,梁耘菲已經在做o2o的事,他把各地加盟店的電話都掛在凈果國際網站上,線上線下互相導流。但很快他發現,線下加盟商的進貨渠道難以控制,假貨風險對凈果國際品牌構成了潛在威脅。當2008年電商春風刮起時,他果斷地調 轉了方向,砍掉線下(目前只保留了一家北京門店),重新回到線上的正軌。當時,像愛之谷、桃花塢等一批成人用品b2c電商也開始起步。
如果說平臺電商的價值在於解決了商品的流通效率問題,那垂直電商的核心在於消費者的安全體驗。 ”在互聯網行業摸爬滾打十幾年的梁耘菲向記者說。他舉例說,像早年專注於3c品類的京東商城,打消了用戶在購買電腦等這類科技產品時害怕被坑的顧慮;像眼下以銷 售奶粉、紙尿褲為主的母嬰b2c電商,也是以安全為訴求。為滿足消費者對成人用品的安全需求,垂直類b2c是最佳途徑,“況且垂直電商給這類消費者提供了一個私密性很強的購物環境。 ”
由於b2c模式砍掉了傳統成人用品供應鏈中的各級批發商和零售商環節,從而降低了60%的成本。線下市場中,從工廠出貨後加價五六倍賣給消費者是該行業普遍現象。互聯網的出現,也在深刻改變著成人用品行業以往遮遮掩掩的傳播方式,而此前靠成人用品的概念一炮 而紅的傳媒大學“90後”畢業生馬佳佳,更是將其演繹到極致。由於成人用品無法在大眾媒體上公開做廣告,社會化營銷和口碑傳播成為這個行業的標配。像廣大微博用戶熟悉的杜蕾斯微博,已成為微博營銷的經典案例。目前,杜蕾斯官方微博擁有近120萬粉絲,幾乎每 天都有幾條評論數量超過千條的微博誕生,通過對各種性愛話題的議題設置來拓展品牌的衍生價值,同時為電商導流。

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